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满屏“尾款人”!“双十一”是购物节还是“套路劫”?

发布时间:2020-11-11    浏览次数:
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导读:套路满满的“双十一”能活多久?马云对此回答:“双十一”可能比阿里活得更长。


“世界上那么多人,你喜欢哪款?帮我交尾款的人。” “在‘双十一’开始之前,大家都是人上人,开心的没有压力的消费;经过几天的努力和不懈的寻找,大家变成了定金人;付尾款时,很多人成了‘吃土人’”。

“双十一”高潮还未到,各种朋友圈段子爆屏、 “尾款人”表情包成为另一类“炫富”、跨界“双十一”晚会被追捧, “双十一”成了中国最大的网上购物节,甚至没有之一。

就连线下消费也充斥商家“双十一”让利:“双11冬靴3.9折起”“双11黄金特权价” “持11元畅购111元心动大礼包、111元购1111元超值大礼包”,各类“双十一”宣传口号在各大商场随处可见。

从线上到线下,从电视到网络,从地铁站到商务楼广告屏,似乎融入这个“人造节日”已经成为理所当然。




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“双十一”大数据




在热闹喧嚣下,“双十一”的商业能量有多强?看一下几个数据就可以窥知一二:

1、销售额增长迅猛

从2009年开启 “双十一”,到今年已经有12年,销售额也逐年迅猛增长。

2009年销售额仅有0.5亿元,2010年猛增到9.36亿元。

2011-2015年,销售额分别是52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、2015年912亿元。

到了2016年,首次突破1000亿元,达到了1207亿元。2017年增长至1682亿元,2018年就突破2000亿元,达到2135亿元。

2019年涨势仍未消退,达到了2684亿元。

据专家预测,今年“双十一”将突破3000亿元。每年“双十一”的销售额都在跳级,甚至有的时候是连跳。

2、单品迅速突破

2020天猫”双十一”预售中出现了历史上首个突破5亿元的单品。这个单品就是Whoo后价值1590元的天气丹套装。而完成这个历史任务,Whoo后只花了14分钟。

3、直播带货大火

根据官方数据,11月1日,三大电商之王成绩斐然:

第一名:薇娅。淘宝第一主播,全球好物推荐官,2018淘宝直播盛典年度TOP主播,2019淘宝直播盛典年度TOP主播。这位女神聪明机智、颜值高,也在娱乐圈发展过,后来转向直播带货。本次“双十一当天业绩,官方平台显示数据为:35.21亿。

第二名:李佳琦。涂口红的世界纪录保持者,入选2019福布斯中国30岁以下精英榜。因为专业,人气非常高,备受粉丝关注与期待。11月1日当天业绩,官方平台显示数据为:32.04亿。

第三名:辛巴。“快手一哥”辛巴曾在一周内引发50万粉丝的关注,因为价格和质量圈粉无数,但也是黑粉最多的一位电商。11月1日当天业绩,官方平台显示数据为:18.8亿。

当然,他们的收入也不菲。就拿李佳琦和薇娅来说,数据显示,在“双十一”开启预售的当晚,他们直播间积累观看人数分别为1.5亿、1.3亿。有业内人士按照抽成比例推算,薇娅和李佳琦一晚上就赚了接近8亿元和6亿元,这还不包括坑位费。真可谓一下子实现几个“小目标”。

4、超规模的货物大军

据报道,目前已有近1000万吨“双十一”商品备进菜鸟仓,平均为每个中国人备货7.1公斤,规模比2019年翻了几倍。

此外,物流也成为大城市的考验。以天津为例,天津市邮政管理局预计,今年“双十一”期间(11月11日至16日),天津邮件快件处理量将超1.12亿件,同比增长约为40%。处理量高峰值预计出现在13日,当日邮件快件处理量将达到2100万,是日常处理量的3.5倍。




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“双十一”:诱惑与陷阱




在网上奋战几天寻找心仪商品,提前加购+比价,还要在当天凌晨0点拼手速。一套动作下来,你以为你省了几个亿?其实,“双十一”在吸引你的同时也套路满满,甚至到处是“坑”:

1、大数据:“杀”的就是你

所谓大数据杀熟是指各大交易平台利用自己掌握的交易信息、客户资料等大数据,进行个别化的、差异化的定价。用经济学的术语,叫价格歧视。

近期,美团、飞猪的“千人千面”就是大数据杀熟的典型案例。10月20日,浙江省消保委发布了2020年第三季度受理投诉情况分析,点名美团、飞猪等平台大数据“杀熟”价格区别对待等问题。

大数据时代,商家利用大数据来收集消费者的信息,分析消费者的喜好、消费水平、消费习惯等信息,并结合用户的账户资料、搜索记录、购物历史等描绘用户画像,这本是企业为了精准把握客户需求,提供个性化服务的技术手段。然而,有些平台、商家也借此对不同客户采取不同定价。

根据2019年3月北京市消费者协会发布的“大数据杀熟”调查结果,在3185份有效调查问卷中,88.32%的被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或很普遍。有56.92%的被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历。

在美团、飞猪等平台的大数据杀熟中,除了不同手机看同一间房有价差外,还遇到“机票多看几次或者加进收藏就默默涨价”,“注册了会员反倒比非会员价高”等情况。

“双十一”自然也是大数据杀熟的“好机会”。但是聪明的平台也开启了“变相杀熟”。眼花缭乱的各项活动让人先云里雾里,比如,京东的头号京贴、超级秒杀、超级直播、超级品牌、PLUS 盛典等平台多样化促销活动纷纷登录。在这些活动中,悄然开始杀熟——新老客户的“双十一”折扣券力度不同。

央视财经频道近日就曝光了京东大数据杀熟的案例。北京一名消费者下单时用的是高级客户账号,其商品价格是122元,结账时登错了一个长期不用的账号,价格竟然便宜了25元。

对于那些多年的老粉,或许,你熬夜付款省下来的钱,还不如换个账号支付来得便宜

2、规则复杂、优惠堪忧?

各种拉人头活动如火如荼,天猫养猫组队、拼多多组队赛车、京东组队摆摊,每个平台都寄出新武器。而消费者们为了获得最大优惠,也为了找到存在感,拼命地拉人、组队、晒朋友圈。如果你没被拉组队或没看到相关宣传内容,或许你要怀疑一下自己的“人缘”了。 

此外,找人砍价、满减、定金、代金券、返现、小游戏、养猫分红包、购物津贴,“双十一”的活动看得人眼花缭乱。有网友调侃,平台们一定是请了江苏省数学卷出题老师葛军去做策划了。

消费者参与这些促销活动也耗时耗力却未见真省钱。比如,天猫去年“双十一”的盖楼活动,每天坚持不懈花费三个小时来参与,到头来可能获得不到5元的购物红包。

至于那些“尾款人”能省多少钱呢?有网友称,这些活动都是为了把你绕晕,让你在不知不觉中花费几百、几千,甚至几万,买来一堆可能平时根本不会用的东西。

更有网友认为,一些商家在玩套路,“优惠牌”各式各样,但实际上算下来,加上购物津贴、满减优惠,可能还没线下超市便宜。

比如,一盒牙膏1盒平时25元,买一送一;“双十一”,30.5元打6折,但是满100减20,还有满300-40购物津贴。你选哪一个?大部分消费者,算也不算就会选后面一个。因为复杂的看起来更好。

而一些组队砍价活动,可能透支了你大部分人脉,帮你砍价、点击,到头来却离那个红包、免单“永远”相差0.5元就砍价成功。问题是,即便你成功了,你愿意为那个100元红包或免单商品付出每天1小时外加几乎大部分人脉吗?

或许 ,一些理性的消费者购买一些所需的商品,这样可能会让你省下一些饭票,但代价可能是熬夜+费时研究规则+不停逛网页。有的网友戏称,付定金的时间定在凌晨,还得上闹钟,这种“半夜机叫”的玩法太不友好了,太折腾人了。

3、“双十一”金融化掏空你的口袋

(1)预售的诱惑

各大平台将“双十一”的战线拉长。天猫设置了两个售卖期,11月1日至3日和11月11日两波售卖。按照阿里官方的说法就是,从“光棍节”变成“双节棍”;“2020京东11.11全球热爱季”从10月21日正式开启,11月11日截止,为期22天。

在这漫长的售卖期中预售活动颇为亮眼。比如,Whoo后价值1590元的天气丹套装,定金仅需100元,这让很多消费者觉得付定金时毫无压力,不知不觉之中购买了一车的商品。到了付尾款的时候,真的欲哭无泪,反悔吧,舍不得定金。

(2)信用支付全面来袭

阿里有花呗、借呗,京东有白条,唯品会有唯品花,各大平台金融工具都为“双十一”任性地“买买买”提供便利。比如,阿里的花呗“双十一”期间为花呗用户提供临时“双十一”购物额度。

据统计,2019年“双十一”期间,超过800万天猫商品开通了花呗分期免单,更有很多消费场景提供“双十一”专享花呗额度。而开通花呗分期的商品,平均销售额同比增长超过90%。

苏宁金融旗下消费分期产品“任性花”“双十一”期间提供“免息”特权,2019年,“双十一”期间,投放量同比增长498%。去年“双十一”当天,苏宁金融移动支付笔数同比增长139%。

在使用这些信用支付工具时,消费者往往对于究竟花费了多少钱是无感的,同时,在“买买买”的主播煽情推动下,以为自己什么都买得起。还钱时,就成了彻头彻尾的“吃土人”。

除此之外,“双十一”产品质量问题、部分商家先涨价后降价等行为,早已不是新闻,在此不再赘述。

当然,介绍“双十一”的这些套路,并不是说“双十一”就不该囤货。只是在量力而为和被套路中要寻找适合自己的均衡。




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“双十一”能活多久?




套路满满的“双十一”能活多久?马云对此回答:“双十一”可能比阿里活得更长。

也有一些学者不以为然。早在2016年,就有专家认为,“从2009年由光棍节促销开始,到2015年天猫购接近千亿元的高峰,不过六年时间,然而其旋生到旋灭,其兴也勃焉,其灭也忽焉。‘双十一’终究只是个‘现象级的特殊节日’。我甚至可以大胆预计——到2019年,将不再有‘双十一’购物狂欢节。对于一个电商垄断巨头平地造出来的节日,其若能享寿十年,也已经算奇迹了。”

可是,2020年的“双十一”依旧火爆。

还有专家担心地提出质疑,“‘双十一’式的狂欢是最后的狂欢,因其不可持续。马云们是最后的收割者,被收割者是自然人。最后一笔财富收割之后,不要说奢侈品,生存都面临挑战。消费能力被榨干的人即被抛弃,世界有如‘北京折叠’,不断有人被扔进垃圾场。精英的世界越来越小,越来越封闭。即使在游戏世界,秩序设置失衡也会导致崩溃,如果不对现状做大的介入,前面就是断崖。”

或许此担忧有部分道理,但是,自2009年开始,今年是第十二个“双十一”,它在人们的质疑中,仍在继续攀高峰,而且短期内也很难看到突然“消失”的趋势。

归根结底,“双十一”反映了中国人消费心理和消费潜能。而中国的消费力在中国经济实力不断增强和相关消费政策推动下,在未来一个年代都将是不可低估的。

或许“双十一”会活得比我们认为的都要长久。

那么,抛开宏观因素和背景,“双十一”这个现象级消费长盛不衰的秘密是什么?它预示着未来哪些大趋势?更多精彩内容可参见福卡智库内部报告相关文章。


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