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消费能否撑起内循环?这五大趋势决定未来消费空间!

发布时间:2020-09-10    浏览次数:
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导读:后疫情时代,消费有哪些新趋势?


 01


消费又被顶到杠头上



“内循环”最近成为火爆中国经济界的高频词。


近几个月,高层数次重点强调推动内循环。5月14日政治局常委会首次提出了“两个循环”的概念;6月18日,刘副总理在陆家嘴论坛中提出“经济内循环”,并强调,未来,我们的经济发展将形成国内循环为主、国际国内互相促进的双循环发展格局;7月30日中共中央政治局会议上,高层再次明确,“要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,建立疫情防控和经济社会发展工作中长期协调机制,坚持结构调整的战略方向,更多依靠科技创新,完善宏观调控跨周期设计和调节,实现稳增长和防风险长期均衡。”


内循环受到如此的重视,这使得消费又一次被顶到杠头上。作为“三驾马车”之一,消费是内循环能否顺利循环的重中之重。早在2019年,消费就已经占整个GDP的57%。然而,疫情冲击之下,消费到底靠不靠谱?


国家统计局数据显示,7月份,我国社会消费品零售总额为32203亿元,同比下降1.1%(扣除价格因素实际下降2.7%),降幅比前一个月收窄0.7个百分点。尽管这个数据不是人们所期待的消费报复性反弹,但从全世界来看,算是“这边风景独好”。


不仅如此,消费者信息指数也在逐渐恢复中,国家统计局数据显示,中国消费者信息指数(CCI)正在逐步上升,3月CCI为-7.1%,4月为-6.2%,5月上升为-5%;乐信研究院最新研究报告《发现复苏新动力:后疫情时代年轻人消费趋势报告》显示,未来一年,计划小幅增加消费支出的年轻人占比达43.2%;计划大幅增加消费支出的人占比达到21.7%。


不仅如此,人们对于未来一年收入的预期普遍较乐观。根据《中国疫情后期消费洞察研究》数据,绝大多数受调研者表示,未来一年收入受疫情影响有限,62%的人预计收入不会比前一年有所减少,27.2%的人预计收入会增加10%-30%;9.3%的人预计收入会大幅增加30%以上。仅11.7%的人预计收入大幅减少,可能对消费造成影响。


从以上数据来看,消费的上升空间确实很大。然而,不容忽视的是,随着经济形势的变化,再加上疫情的影响,消费也在悄然发生改变。



02


趋势一:分化




1、地域分化明显


疫情发生之后,城市消费要好于农村消费。


疫情对于城乡收入的影响不同,相比较而言,大城市尤其是一二线城市,收入及未来收入的预期影响要小于小城市及农村。这反过来也影响了相应的消费。国家统计局数据显示,7月份,城镇消费品零售额为28025亿元,同比下降1.1%,降幅比上月收窄0.9个百分点;乡村消费品零售额为4178亿元,下降1.3%,降幅比上月扩大0.1个百分点。


疫情过后,不同城市的消费倾向也有所不同。一线城市更加重教育,在孩子教育方面投入更多;二线重品质,对自己的生活品质方面,投入更多;小城市重培训,年轻人对工作培训的需求更大。


具体到地区,差异更大。《发现复苏新动力:后疫情时代年轻人消费趋势报告》显示,未来一年,最希望增加消费支出的地区(占比)分别是:湖南(78.3%)、山东(71.8%)、广东(66.3%)。


而不同地方的人,消费支出领域各不相同,广东人最想买5G手机;浙江人最想要外出就餐;四川人爱潮牌鞋服;受疫情影响最深的湖北人果断选择了营养、保健、运动用品;山东人则把美妆护肤排在了第一位。


2、人群分化


疫情对于不同年龄层、性别的影响各异。调查显示,26-30岁年轻人(66.8%)最希望扩大消费支出;年轻男性(66.9%)比年轻女性(57.9%)的消费支出增加意愿要高出9个百分点。


《中国疫情后期消费洞察研究》数据则显示,46.7%的受访中年人愿意在营养品上加大投入,有超过51%的老年人乐于花更多的钱享受、娱乐、消费,他们已经开始珍惜夕阳生活。



 03


趋势二:消费观迭代



后疫情时代,人们把卫生、防疫、品质饮食、居家产品和健身作为重点消费项目,从净水器、空气净化器、洗碗机,到消毒除菌功能的汽车、紫外线消毒包等都成为消费热点。老年人、中年人、青年人的消费观也逐渐升级:


1、高品质、高要求


《发现复苏新动力:后疫情时代年轻人消费趋势报告》显示,40.2%的人在疫情后倾向于“买好点”,39.6%的人认为“购买决定比之前更慎重”。45.6%的年轻人倾向于购买“绿色环保产品”,42.4%的年轻人愿意选择“具备多功能用途的产品”。“品质”、“慎重”,这些选择充分说明,年轻人消费更偏于“理性”。


当然,对于品质的要求不仅仅局限于质量、功能,还包括文化内涵。比如,一把纯手工的银壶,在“一条”众筹上的销售额达到87万;一块田玉吊坠众筹达到83万;和田青玉茶杯更是让奢侈品功能化,一个月众筹到102万。


2、“贵的”、“对的”:鱼与熊掌要兼得


麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿,预计到 2025 年这个数字将超过 5 亿,总可支配收入达到 13.3 万亿元,这其中大部分新中产都具有较高学历。经过疫情的洗礼,不但强化了他们追求“贵”的品质,还更在意买的“对”。从追求拥有到追求体验,从注重价格到注重品质,从面子需求驱动到健康需求优先,他们对产品本身具有了更高的认知性,更愿意花钱为好产品买单。


此外,在信息高度发达的时代,消费者掌握了天量的信息,也让其选择更加复杂,不但要考虑“精致实用”,还要注意产品的成分、原产地。品质很重要,但性价比”的平衡更加重要。消费者似乎都成了“专家”、“精研型消费者”。数据显示,88.1%的消费者即使富有,也希望把钱花在“刀刃上”,开始从产品、品牌、渠道、价格、售后等多个维度来寻找自己的所需。


3、养生轻量化


这些年,中国人的养生意识却越来越强,2020年这种趋势更加明显。“动感单车普拉提,保温杯里泡枸杞”的80、90后,将养生变得愈加轻量化,新式凉茶、轻食餐厅、素食餐厅、有机超市、纯天然彩妆护肤产品等都是他们的追求。


他们喜欢在自然、平和、均衡、常态的状态下,在生活细节中自我调节,将养生融入生活的细枝末节,这也催生了很多“轻养”型产品。调查显示,有44.2%的人会在工作/学习中泡养生枸杞茶,37.3%的人在睡前泡脚敷面膜,34.3%的人只购买低脂肪零食。


4、熟年也“疯狂”


2008年,日本小说家渡边淳一的《熟年革命》让“熟年”一词更广为人知,书中倡导“白金风格”,提倡熟年的人们要让自己更璀璨。这对于有庞大老年人群体的中国来说,尤为重要。


数据显示,2020年,全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右,占总人口比重提升到17.8%左右。中国的老人们上抖音、玩微信,技能也在不断充实。尤其是疫情让他们的技能不断升级,APP买菜、网上购物、社区微信群等更是不在话下。


中国互联网络信息中心数据显示,2015年-2019年,50岁以上人群在网民中的占比从6.7%提升至13.6%;50岁以上的线上消费者数量以1.6倍的速度增长。阿里数据显示,在50多岁这一年龄层,平均每人网购消费能力高达5000元/年,已然成为“网络购物新生代”。


不仅如此,书法班、摄影班、合唱团、舞蹈团、健身团等老年活动学习项目层出不穷,让老年人不断充实生活。此外,从83岁高龄抱PS4主机当硬核玩家,到阿里巴巴高薪聘请高龄资深产品体验师,“熟年也疯狂”正在改变老年人的生活。


在这方面,日本的创新做法可供参考:他们有专门为老年人设计的健身房,每个器械均符合老年人体能水平;有为老年人提供物理治疗、功能性复健运动的复健治疗中心;有全球最时尚的拐杖、轻便防水的时尚包包。



 04


趋势三:云上生活,一切皆可云




从直播带货到各大平台火拼,网上消费这几年一直很火。这首先是基于中国网民的基数。根据CNNIC的报告显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%;手机网民规模达8.97亿,网民使用手机上网的比例达99.3%。


疫情期间,网上消费更成为人们的主要渠道。国家统计局数据显示,1—7月份,全国网上零售额达60785亿元,同比增长9.0%,比1—6月提高1.7个百分点。其中,实物商品网上零售额为51018亿元,增长15.7%,占社会消费品零售总额的比重为25.0%;在实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长38.2%和18.6%。


正是消费者对于网络的依赖让各种APP获得更多的个人大数据,而基于个性化推荐的各种新闻和娱乐APP更加助长了“信息茧房”的产生,加上内容和社区的“私域流量”让大数据不断充实,这也为今后个性化的消费模式提供了大数据,可以预见,未来个性消费将大行其道。


此外,云办公、云教育、云健身、“云K歌”、“云蹦迪”、云Party、在线医疗、云卖房、云卖车、线上发布会、不见面演唱会、云菜场、云书店、云睡觉、云表白等云上生活,让一切皆可云。未来云+,将是各行各业新的时尚。




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趋势四:游玩模式渐变



国家提倡的“低密度、高质量、少接触”的游玩方式,将是后疫情时代的主流。


1、小、精、特


在疫情“常态化”后,人们的游玩方式将更加集中在自驾、小团、定制方向,而大的团体游将逐步被取代。由于人们更注重旅游品质、安全、卫生等方面,高端、高质量的定制游将受到欢迎。


2、去哪儿玩将是新课题


多地游将被一地游取代。之前的跨省、跨市,甚至跨国的旅游方式也将因疫情原因而减少甚至被取代。一地多天游将成为主要模式。


人们出游选择目的地时更注重安全、安静因素,主题化、个性化、非标准化的地方将更受欢迎。此外,康养旅游、轻户外的体育旅游、人文主题旅游等特色旅游可能会受到青睐。


3、说走就走将成过往,计划策划才是常态


当文艺青年还想来场说走就走的旅行时,蓦然发现,门票要预定、景区要限流,无计划的旅行最后可能变成酒店游。在短期内,有计划的旅行将成为人们的首先。


4、“云”旅游带你翱翔云端


通过AR、VR、5G等技术,让人们不出门也能感受旅游带来的快乐,还不用担心安全、卫生等问题。当技术可以让人们眼耳鼻舌身意六位体验感受都得到满足之时,“云”旅游的市场规模也将不断增长。


此外,这对于亲子游也将是一个提升。毕竟,如果可以不出门就能让神兽们感受到各地的风情、看到书本之外的真实美景,不用舟车劳顿,没有熊孩子旅途中带来的各种问题,家长们将少了不少烦恼。




 06


趋势五:精神消费升级



随着孤独成为众多人群日常生活的常态,宅在家里的孤独恐怕还要精神消费来破解。


1、“体验至上”


云上消费的最大弱点就是体验不足,这也是线下不可替代的优势。一直宅下去恐怕不大现实,体验经济要追求极致与高品。


然而,要打造外观颜值高、内部场景营造和沉浸体验佳的模式,需要商家从内到外“软”“硬”兼施。比如,卡丁车、滑雪等激烈运动,《花舞森林》、一票难求的《Sleep No More》、零点秒票的故宫新网红《清明上河图3.0》等沉浸式娱乐都是体验经济的典范。未来,体验经济在新技术的加持下将更加火爆。


2、虚拟偶像横空出世


二次元时代连偶像也是二次元的。从初音未来的《甩葱歌》、网易云音乐的虚拟形象“云音”,LV代言人“雷霆姐”到今年5月浙江卫视音乐综艺《天赐的声音》中洛天依与张韶涵合唱《芒种》,再到8月21日虎牙直播平台的直播《电波偶像X》,虚拟偶像已让95后、00后、Z世代疯狂追逐。


据小鹿角·音乐财经不完全统计,2019-2020年,国内共涌现出超过24支虚拟偶像及企划内容。这也难怪,虚拟偶像既没有负面新闻,又不需要粉丝们互撕,怎么看都是下一代的正面标杆。


虚拟偶像的市场效应也很显著,比如,拥有600万粉丝的烈儿宝贝直播间,直播观看量达到195万,人气不输网红。要知道,拥有2900万粉丝的带货王李佳琦,其直播观看量为349万,“观看量:粉丝”比率是12.06%,而烈儿宝贝为31.86%,接近李佳琦的3倍。后来居上的虚拟偶像后市力量可见一斑。


资本市场也开始关注虚拟偶像的成长。比如,日本虚拟偶像公司Aww近日获得Coral Capital的1亿日元种子轮融资。在中国,2020年前7个月就有5家虚拟偶像赛道相关公司获得融资。


虚拟偶像将成为新一代消费者追捧对象。


除了消费新趋势,消费格局的变化也是大家关注的焦点,更多精彩内容可参阅福卡智库内部报告《没有“消费”支持——如何从高速转向高质?》。


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