导读

低欲望与过度消费齐头并进，已成为中国社会的真实写照。然而，与日本不同，中国式低欲望更多地是被动而来，且经济发展的不均衡使得中国的消费千人千面。

近来，居民负债率较高引起社会的普遍关注和担忧，一些分析认为，这种状况表明消费提前透支，预示着消费将逐渐走下坡路，难以依靠消费提振经济。

其实，我们此前的相关文章（见文末链接）分析认为，中国消费无法走经典的道路，且由于中国的复杂性，对于中国消费的发展趋势也不能简单一概而论。

事实上，不仅高负债率对今后的消费会形成抑制之势，日式“低欲望”在中国蔓延更会从根本上影响消费的发展趋势。

这首先表现在“年轻人不爱生孩子”的结论已被坐实。

前有社科院发布《人口与劳动绿皮书》让2018中国人口负增长喜提“热搜”，后有国家统计局发布的人口数据扎心，2018年中国全年出生人口1523万人，比2017年减少200万人，人口出生率为10.94‰，比2017年下降1.49个千分点。人口自然增长率为3.81‰，下降1.51个千分点。出生率创1949年以来最低值，同时劳动人口数量也是首次下降。

不仅生孩子成为一项“苦差事”，年轻人连结婚都觉得麻烦。根据国家统计局和民政部的数据，2018年全国结婚率仅为7.2‰，为近10年来新低。全国结婚率最低的上海只有4.35‰。

与之相伴的便是单身人口剧增，据《中国统计年鉴2018》的数据显示,中国单身人口总数已达 2.49 亿,是总人口的18%,相当于英国、法国和德国人口的总和。

除此之外，逃避工作、啃老也开始盛行。

不想上班的年轻人能找出十万条“不开心”的理由：公司管理不当、和老板三观不符、同事太闷、对个人生活感到迷茫、世界那么大我想去看看……

据智联招聘《2018年大学生就业力报告》显示，在2018年应届毕业生中，选择“慢就业”的比例达6.99%。另一求职网站发布的《2017离职与调薪调研报告》显示，应届大学毕业生的离职率持续走高，2016年应届生离职率高达 26.5%。

由此来看，低欲望社会的三大标配：不婚、不生、不奋斗已经在中国社会一一上演。

低欲望与过度消费齐头并进

所谓低欲望社会是日本管理学家大前研一在其《低欲望社会》里提出的概念，其特征包括：年轻人对于买车几乎没有兴趣，奢侈品消费被嗤之以鼻；“宅”文化盛行，一日三餐因陋就简；社会新晋一代不愿再为高房价和债务买单，丧失了物欲、成功欲，他们远离名牌、远离豪车，远离结婚和生子；更重要的是，在这种低欲望社会中，无论物价如何降低，消费无法得到刺激。

就不婚不育趋势、佛系青年盛行等方面看，中国似乎已经走上了日本的老路，然而令人费解的是，中国的消费却并未下降，反而呈现出一片欣欣向荣之势。

全国居民人均消费支出不断增长，由2013年的13220元上升至2018年的19853元。以基本的衣食为例，中国已经成为世界粮食消耗的“黑洞”，2018年度我国粮食相关的统计数据显示，全国粮食总产量达65789万吨（13158亿斤），再加上进口的约1.085亿吨粮食（为全球最大粮食进口国），中国一年就消耗了超过7.6639亿吨粮食！

服装业的过度消费更是一个长期问题。有数据显示，中国消费者平均每年购买6.5公斤衣服（国际平均值为5公斤）。大约40%的中国消费者存在“冲动性”购衣消费行为，其后果便是一边买买买，一边扔扔扔，我国每年大约有2600万吨旧衣服被扔进垃圾桶，再利用率只有不到1%。

这种过度消费催生了不计其数的“花呗式青年”和互联网“负翁”：“这个月潇洒，下个月紧巴”、“今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁”、“努力工作，拼命消费”等被奉为座右铭。

中国人民银行发布的数据显示，截至2018年末，信用卡逾期半年未偿信贷总额788.61亿元，这个数字在2010年仅为79亿元。更加令人咂舌的是，据汇丰银行调查，90后人均负债12万以上，负债额是月收入的18.5倍，真可谓“以破产阶级的财务实力过着资产阶级的情调生活”。

低欲望与过度消费齐头并进，已成为中国社会的真实写照。

背后的经济规律

事实上，正如日本是在经济高度发展之后，经过20年到30年的变化，才逐渐形成低欲望的社会状态，进入低欲望社会是摆脱不了的经济规律。

从日本消费时代的变迁来看，第一消费时代大城市倾向明显、以城市精英人群为中心；到了第二消费时代，经济快速发展和工业化的不断进步使批量生产、大量消费成为主要诉求；当住宅和汽车不再是主要问题后，在第三消费时代，个性化、品牌化、高端化消费快速增长；进入第四消费时代后，物质消费趋于饱和，人们更加重视人与人之间的关系，人与社会之间的关系，拥有更加理性的消费观，远离时尚、远离名牌等低欲望行为便是其典型表现。

与之相似的是，同样身为发达国家代表的美国，也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。

中国自然也概莫能外，经历了改革开放后几十年的经济高速增长，物质财富从极度匮乏到迅速富裕， 2018年中国人均GDP接近1万美元，人们的欲望也在沿着吃穿—住行—康乐的路径演化。

由此来看，与其说是低欲望，不如说是一种欲望的转移，是随着经济增长和社会发展水平提高的一种自然演变规律。消费重心的演变正是欲望转移的最直接体现。

从消费目的来看，从追求物质到追求精神。正如经济学家凯恩斯认为，“人类有两类需求——基本（绝对）需求和相对需求。当基本需求得以满足之时，我们会乐于把更多精力投入到非经济目的的需求上去”，“断舍离”生活方式的风靡便是有力佐证。

从消费类型来看，从有形产品到无形服务。现代信息技术的运用，特别是移动互联网的普及，为信息消费、娱乐消费等虚拟消费创造了条件。

年轻人沉迷“粉丝经济”，从《偶像练习生》再到《创造101》，偶像综艺掀起全民pick热潮；中年人热衷“知识付费”，艾媒咨询《2018—2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

消费结构分化

如果单从经济社会这种线性发展路径来看，中国陷入低欲望似乎难以避免，然而，中国太非典，与日本自然发展的主动式低欲望不同，中国的低欲望更多地是被动而来。

一方面，住房、医疗和教育三座大山牢牢地压在每一个工薪阶层的身上，人们不得不扎紧欲望的笼子。尤其是在一轮又一轮的考验下依然勇往直前的房价，成为扼杀欲望的杀手锏。

1997年末，商业银行个人住房贷款余额不足200亿元，2018年末，个人住房贷款余额已高达25.75万亿元。

居民收入的增长速度也被房价远远抛下，根据央行发布的《中国金融稳定报告（2018）》，我国房贷收入比（个人住房贷款/可支配收入）从2008年末的22.6%增至2017年末的60.5%，10年间上升37.9个百分点。沉重的房贷压力之下，多数家庭可支配收入越来越少，能用在其他消费领域的钱自然也更有限。

另一方面，在贫富差距加大、阶层固化的现实面前，人们已无力去追逐高欲望。市场经济的深化和科技日新月异的发展使得财富的马太效应进一步凸显，当资本收入已经远大于劳动收入，富人资产如滚雪球般堆积如山，而对于普通人来说，努力奋斗实现阶层上升已经化为泡影，在这样的社会环境中，放弃不切实际的欲望，“丧一年，佛一年，边丧边佛又一年”可能只是对“寒门再难出贵子”的消极反应。

更何况，城乡之间、区域之间经济发展的不均衡使得中国的消费千人千面。国家统计局数据显示，2018年全国人均可支配收入为28228元/年，其中，城镇人均可支配收入为39251元/年，农村人均可支配收入为14617元/年。

作为决定消费的最直接因素，收入差异的真实存在使得消费欲望和消费行为不尽相同。这边厢，高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球、奢侈品消费位居全球第二……那边厢却是能在家做饭绝不下馆子、能骑自行车尽量不打车、能自己打扫房间绝不花钱请钟点工、能吃重庆小面就别吃意大利面……这种消费结构的分化也意味着既有消费过剩，也有消费匮乏。

当朋友圈里充斥着美食、奢侈品、境外游，经济学家李迅雷的报告却显示：国内至少有10亿人还没有坐过飞机，至少5亿人还未用上马桶，潜在消费需求之大由此可见一斑。

中国式低欲望与过度消费共生共存

综上来看，鉴于中国的特殊国情和复杂的经济社会因素，未来中国式低欲望与过度消费仍将共生共存。

“低档消费+高档消费”的搭配便是典型表现。例如，对于年轻一代而言，一边为了自身兴趣和文化认同，在部分消费品上“轻奢”，进行“高档消费”，另一边，受困于预算约束，其又不得不在其他消费品上减少开支，进行“低档消费”。“吃方便面+背LV+出国穷游”的组合已屡见不鲜。

更为重要的是，中国式低欲望与过度消费的并行发展，实际上表明不论是被迫“低欲望”的消费模式，还是未被激发的消费需求，只要找到合适的消费路径，消费潜力就会被进一步释放，新的市场机遇也将浮出水面。

中国社会的复杂程度决定了不同的地域、民族、心理认同区域、用户心智和认知、收入水平的群体均有明显不同的消费特征，而同质化的消费市场使很大一部分用户的需求被折叠，唯有构建不同层次、不同类型的细分消费市场，方能挖掘这部分消费潜力。

拼多多的成功便是明证，且将其假货争议搁置一边，当主流的网购平台聚焦于高价值核心用户时，拼多多从三线以下城市较低收入人群的消费刚需入手，释放了价格敏感用户群的廉价需求，走出了一条非主流的崛起之路。

同时，大数据、云计算等技术的发展也使企业获取用户的精准画像成为可能。在分层化、小众化的市场环境下，根据消费能力和消费痛点对用户进行切割，精准聚焦目标消费者，将使得更多企业获得新的发展机遇。

在此过程中，不同群体消费潜力的进一步释放也将成为中国消费大时代的有力支撑。