“宁愿亏死自己，也要饿死同行。”这句话正是当下外卖领域的真实写照。
8月14日，京东集团披露2025年第二季度财报。数据显示，京东刷新近三年收入增速新纪录，二季度营收达到3567亿元，同比增长22.4%。然而，营收端强劲增长的背后，盈利能力却遭遇一记重锤。二季度，京东归属于股东的净利润为62亿元，同比暴跌51%。其中，外卖等新业务亏损高达148亿元，这也直接导致了京东整体运营亏损达到9亿元。连摩根大通也在发出警告：中国外卖市场竞争激烈程度超预期，三大巨头面临分化命运！摩根大通在最新研报中称，京东二季度外卖投资损失达130亿元，超出摩根大通预期的100亿元。基于此数据，摩根大通大幅上调阿里巴巴三季度外卖损失预期至300亿元以上，远超此前预测的170亿元。摩根大通在研报中指出，京东因财务压力或率先在三季度退出价格战，阿里巴巴基于战略考量可能继续投资外卖业务，而美团作为行业龙头将面临最严峻的长期挑战。看似各大平台在“赔本赚吆喝”，实则心中都有自己的小算盘。虽然在短期内补贴大战会大幅拉低企业利润，但从长期看，只要能“熬死”对手，就等于打赢了未来。于是，一众零售企业把价格战当成了竞争的最优解。要知道，国家层面，“反内卷”近年来已成为政策部署的重点。但市场层面的内卷现象依然屡屡冒头，“反内卷”究竟还缺什么？缺政策？缺理论？还是缺手段？政策上，反内卷已上升到顶层设计层面，被写入政府工作报告、纳入立法程序。理论上，从资源稀缺性的博弈论分析，到“零和博弈”“马太效应”的社会学解读，再到“效率与公平”的经济学讨论，相关理论早已汗牛充栋。博弈论的破局思路是将“零和”转化为“正和”——通过扩大资源总量或重新定义“收益维度”，让竞争从“分蛋糕”变成“做蛋糕”。传统管理学、营销学中也有不少理论强调反内卷，如“蓝海战略”主张跳出同质化竞争，通过价值创新开辟无人争抢的新市场，而非在价格或补贴上缠斗；“平台治理理论”则提出通过共同规则、数据共享与差异化分工，让参与者从“你死我活”的“零和”走向协同共生的“正和”，从而遏制内卷式烧钱……但传统反内卷理论在流量为王、过剩经济与经济低迷的三重挤压下，效能不足，并渐渐失灵。更为重要的是，理论提供了“为什么要反内卷”“反内卷的方向”，但“规矩”才是 “如何反内卷”的操作手册——它需要明确“什么能做、什么不能做”，否则再完善的理论也只能停留在纸面上。
