导读：商品将进入大过剩时代，反消费主义、极简主义、反“智商税”、断舍离等观念扩散，人们对精简高质生活的追求，都将不再支撑直播带货的物质消费泡沫。 

还没到11月，“双11”热烈的气氛就已显现。

10月20日，李佳琦直播间累计交易额高达115亿元，上架439类商品。他也赚得盆满钵满。一场销售额超100亿的直播，李佳琦的佣金至少在20亿元，加上坑位费，仅10月20日一天其收入就可超过20.2亿。

更可怕的是，李佳琦直播间人数达到2.5亿，加上薇娅的2.4亿，他们的总浏览量竟然超过5亿人，将近一个欧盟。

这当然也离不开各大平台的支持，以抖音为例，2020年8月，抖音TOP 200主播合计带货交易额为63.67亿，而2021年已经达到133.44亿量级，提升超109%。

 01

直播的价值有多高？

看到上面的数字你也许会问，这些数字是不是造假，直播带货对消费的贡献究竟有多大？

我们不谈“双11”，就拿2021年上半年来说，直播电商交易额超过1.09万亿；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，2020年底这个数字是10.95%。

与此同时，今年年中，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度就已上涨到5.16%。去年年底这个数字还只有3.29%。

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主播之战：“翻车”会随之而来？

主播们早早就做好了开战的准备。

早在9月份，李佳琦就推出《所有女生的offer》，展现李佳琦和多家品牌团队砍价、博弈的经过；

薇娅则更加务实，将产品按照成分、套组、买一送一、敏皮爆款、硬通货等分为12期视频，定制《双11抢购清单》。

此后，他们又双双推出EXCEL攻略，直接攻占粉丝的心，让你看到实打实的便宜。

然而，各主播在赚得盆满钵满之时，行业的各种乱象也随之迭起、泡沫涌现，就算“把车轮卸了”，都有“翻车”的可能。

首先，带货成了“带坑”。

在直播带货过程中，虚假宣传，夸大功效，产品质量货不对板，兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等现象频发。

其次，数据造假，刷单成风，流量不完全等同于销量。

“一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿”，带动相关涨粉、刷量、互动、点赞等灰色业务火爆，“1万次播放量0.5元，100个真人粉丝7.97元，100个点赞0.84元，100个评论只需要1.73元”。还有出售“场控机器人”软件的商家，号称“30天打造上万流量直播间”。 

再次，商家利润微薄。

伴随流量碎片化，本来流量成本就越来越高，“全网最低价”，主播坑位费+比例佣金（20%～40%），低到离谱的转化率相叠加，让多数参与直播带货的商家无利可图，甚至是赔本赚吆喝。

朴西电商就曾向媒体透露，与李佳琦合作5次，亏了3次，“双11”当天更是亏了50万元。

由此观之，直播带货喜忧参半，个中滋味也只有参与直播的商家内心清楚了！

 03

直播拼什么？

即便如此，在疫情全球肆虐、实体经济低迷的当下，直播带货仍旧成为企业和商家的救命稻草，甚至被寄望为逆袭利器，但商家却未认识到问题的本质所在，以致迷失于直播带货表面的喧嚣。 

第一，直播带货的底层逻辑是“价格战”——没有最低的价格，只有更低的价格，与传统商超、电商并无本质不同。

直播间的消费者大都属于价格敏感型，“高收入人群是不会为了一件东西，去花几个小时看直播的”，而直播间商品的主要卖点也正是“全网最低价”——甚至还不够，还得送一堆赠品，因为有比价平台为多个产品打出诸如“低过老罗”的宣传语。

然而，价格有天然的底线，即商家合理的利润线，这个底线决定了价格战不可能无限制进行下去，而且持续的低价挤压行业利润率，破坏的是整个行业的良性 竞争，伤害的是长期的品牌价值。 

第二，直播本质上是一种消费场景/渠道，或者说销售方式/形态，属于企业营销的战术问题，至多算是新兴营销技术/工具。

但在“我太南（难）了”的背景下，整个行业都在强调快速转化、变现，忽略了品牌价值，甚至把“卖爆品”当成了“做品牌”。

其实，商品价格=产品价值+品牌价值，构建一个什么样的品牌，如何构建品牌，如何形成品牌资产并发挥品牌价值，才属于战略问题。

第三，企业对高质量增长要求下的消费变迁认知不足，以为能够通过直播带货从所谓“报复性消费”中分得一杯羹。

新冠疫情让人重新审视欲望，是对人类生产方式、生活方式、消费方式的根本调整，未来物质性消费权重将下降，精神性消费权重上升。

商品将进入大过剩时代，反消费主义、极简主义、反“智商税”、断舍离等观念扩散，人们对精简高质生活的追求，都将不再支撑直播带货的物质消费泡沫。 

因此，在商品过剩时代，一边在消费端拼命卖货去库存，一边在生产端源源不断制造新商品的怪圈，终将走向终结，切入品牌时代。

对于企业而言，品牌时代更残酷，因为商品的壁垒不在规模而在品牌，品牌溢价更高，赢家通吃规则依然存在，品牌价值及其内容创新能力比以往任何时候都显得更为重要。

就连李佳琦也认识到：“让直播回归到产品本身，是未来的方向。”

对此，企业还需及早从“卖货”转身，发现品牌基因序列。品牌之战不是产品之战，而是消费者之战。

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决胜之锚：品牌的基因

科学研究发现，心智是人类的信息接收器，它的容量是有限的，大量的信息被心智直接屏蔽了。

信息要进入人类的心智，必定要经过残酷的竞争。信息爆炸时代，最终决定信息能否进入顾客心智的，就是品牌基因。

具体而言： 

第一，品质。

品牌的前提是品质，它代表了商品质量的保障，没有品质保障的商品，无法成为经典，只会用后即抛。 

第二，体验。

一个优秀的品牌不仅仅为用户彰显风格，还能为用户带来超越产品本身的价值和体验，满足用户在情感和精神上的需求，达到理智与情感以及物质和精神的最高契合。 

第三，引领。

品牌的嗅觉不能落后于时代，而是对美的传承和创新，对人类宝贵品质的彰显，对未来时尚的引领。 

基于此，未来的品牌直播不再只是带货，而是要回归品牌本身，通过优质内容与消费者进行深度沟通。

这将极大考验品牌内容创造及整体传播规划的能力！