导读

今年的“618”销售奇迹与4月份消费增速下滑形成冰火两重天的局面。那么，究竟是一天透支一年，还是消费仍是引擎？

今年的“618”购物狂欢节一开场，便又创造了一个销售奇迹。

京东的数据显示，6月1日零点伊始订单量就呈现出井喷状态，第一个小时共售出超过1700万件商品，同比增长达83％；

苏宁开门红一小时战报也不俗：“超10大品牌销售瞬间破亿。”

天猫亦迎来史上最强开局，仅用1个小时，成交额便超去年10小时。不仅如此，天猫仅用了11小时23分钟就完成去年6月1日全天业绩，成为史上最强“618”。

这与4月份消费增速下滑形成冰火两重天的局面。

那么，究竟是一天透支一年，还是消费仍是引擎？

两个互相矛盾的消费态势

不得不说，“618”狂欢式开场并非是偶然现象。近年来，中国消费增长势头确实凶猛。

2016年消费对经济增长的贡献率达64.6%，2017年，消费对国内生产总值增长贡献率达到58.8%，2018年这一数字达到了76.2%。

也正是在这一背景下，首届进博会高调亮相，盛况空前。

进博会云集了全球顶级的新产品和新科技，汇丰的可移动贸易交易追踪器、欧莱雅的代表工业4.0智能制造的机器人设备……

这次进博会有3600多家参展企业，其中有100多项新产品和新技术发布。商务部国际贸易谈判代表兼副部长傅自应表示，无论是进口展览品的数量还是金额，均创国内展会之最。

依此来看，从进博会到“618”，可谓展示了中国消费崛起并溢向全球的趋势。

然而，就在这个当口，形势似乎又陡然生变。

一个颇为严峻且给消费增长蒙上阴影的现实就是，中国经济“稳中有变”——外有贸易摩擦步步紧逼、全球“黑天鹅”满天飞，内有经济下行压力增大、改革开放进入深水区，前所未有的复杂和困难让消费走到了岔路口。

2018年中国消费增速不但迅速跌破了从2013到2017年10%的增长平台，更呈现加速下滑态势。2018年社会消费品零售总额同比增速为9.0%，较上年下降1.2个百分点；2019年一季度，社会消费品零售总额为97790亿元，同比名义增长8.3%，4月份，全社会消费品零售总额累计增速已经下降到仅为8%，增速进一步下降。

一边，伴随去产能、去杠杆等踩刹车以求经济换挡，中国部分消费已隐约略感寒意。因为社会零售品消费总额增速不断走低，叠加榨菜、方便面销售回升及居民加杠杆后的房贷压力，消费支出似有回缩迹象。

不单高档消费品销量突然失速，“住房不炒”定调下房地产“凉凉”，股市又“半死不活”，连企业都活不下去了，民企及集团性消费支出自然跟着“熄火”。

仅从汽车消费看，2018年，中国汽车的产量和销量分别为2780.9万和2808.1万，这是自1990年以来，中国汽车产销量首次出现下降，同比去年分别下降了4.2和2.8个百分点。

但另一边，剁手消费在中国又逐渐变成一种生活方式。中国家庭储蓄率自2010年持续下跌，照渣打银行预测，2030年中国家庭消费开支占比将从2017年的35%达到美国的70%。

去年双十一期间，天猫创造了2135亿元的销售额，京东在双十一期间（11月1日——11月11日）累计下单金额达1598亿元人民币。阿里巴巴亦预测，未来当整个社会商业体充分数字化以后，“双11”定会破万亿。

就连西方的“黑五”都中国化了，前十家国内海淘平台订单同比增长152%，可剁手收到的爆款却都是“MADE IN CHINA”。

再加上，出境游的火爆（1.3亿人次人均消费5800元）、电影票房持续大卖（2018年突破600亿元）、网红流量经济的兴起等，皆表明中国正大步踏入大消费时代。

更为重要的是，支付方式的便捷、消费金融的创新正几何级数拉动消费，但与此同时，机器换人、AI如火如荼的科技革命又在对人的消费釜底抽薪，甚至消费金融一地鸡毛带来的债务危机，不断高企的居民杠杆等却在“抑制”消费。

如此矛盾之下，中国庞大的产能与消费一哄而上全面洒向世界，不单世界惊艳于最大市场、又惊恐于资源浪费，就连中国从内到外、从金融匹配到规则接轨都未做好迎接大消费的准备。

消费中性的精致型社会

以此观之，虽然中国消费靠规模取胜，作为未来最大市场，全球无不逐鹿中原盯着中国的钱袋子，但如此当量也注定，中国既无法像美国那样透支消费，也不能复制欧洲福利型社会，更没法跳过人性欲望的释放就直接走向日本极简消费，因而也只能在非理性消费爆发中以问题导向摸着石头过河。

就目前看，支撑消费升级与导致消费降级的周期同时存在并叠加，势必引发消费升级与降级的复合，升级是大势，降级如影相随，充分演绎“进二退一”螺旋式发展，以致中国从时间（从单一到多元文明）到空间（地区分化），从代际（消费价值观迥异交织）到社会结构（城乡二元）都出现“折叠”。

而有折叠就有挖掘空间，既要激发大市场的活力，更要发挥大政府的作用，进而让国家消费和居民消费互为补充，各有侧重。

毕竟，就发展国内消费而言，这是中国实现经济内生增长与跨越中等收入陷阱的必由之路；而就全球消费增长看，这也是中国经济发展惠及全球与适应全球化、接轨世界的必然。

因而，中国只有在全球消费与国内消费以及消费的内部结构上寻找均衡，才能更好满足人民日益增长的美好生活需要。

这就不难预判，中国未来或以复式路径、复合模式走向消费中性（即各归其位的适度）的精致型社会。