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为什么备受争议的小资腔调却将成为品牌之魂?

发布时间:2019-09-30    浏览次数:
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导读


上海的小资腔调由来已久,可以说是这座杂糅东西方风情城市的旋律。而另一方面,这种腔调也成为品牌再造的内在之魂。




是小资成就了咖啡,还是咖啡塑造了小资?


说到上海人喝咖啡,恐怕会想到周立波的那句颇有争议的调侃“上海人喝咖啡,把苦味留给自己,把芳香留给别人”。


早在数十年前,旧上海十里洋场,红尘千丈,风月繁华,已然是咖啡馆的天下。上海开埠,这个被称为“东方巴黎”的魔都,接纳了一系列多姿多彩的外来物品,咖啡就是其中之一。


让习惯喝茶的中国人爱上咖啡,源头发端似乎与上海这座城市日积月累的小资腔调有关。


俯瞰当下,各类小资品牌层出不穷,不仅百雀羚、蜂花、六神等老派品牌玩起了情怀营销,还有各类新兴或者翻新的小资场所正在涌现,从十六铺“老码头”的小新天地到衍庆里的新文化商业,无不透露出上海浓厚的小资腔调。


然而,小资情怀的牌子并不都好用,“烧钱”烧出来的瑞幸咖啡,其财报如同坐过山车一般“刺激”,不过唯一不变的就是自2018年1月试营业以来,一直处于亏损状态。


小资品牌是否走到头了?





小资腔调的时代必然性



虽然各类小资品牌纷纷出现了不适应,但小资腔调依然是未来发展的主轴。


小资腔调的兴起有其时代必然性,细究原因:


1

眼下到了从物质消费到精神消费的转折点。


人类的历史进程长河中,伴随物质和精神的两股原动力一直在进行不断地切换,科学和艺术很难在同一时代交相辉映。


可以说,伴随着信息技术的革命,整个人类对于效率提升的需求正在不断减弱,而长期的精神文化空虚也带来人类灵魂的迷失,小资腔调正是对这个缺失的一针润滑剂。


2

广大人民的艺术鉴赏力正在不断提高。


放眼当下,上海、北京等超一线城市已经遍地图书馆、满眼大剧院。老百姓们平日的爱好不再局限于麻将、扑克等游戏,而是有了许多全新的选择。


而其根本在于人民的喜闻乐见是螺旋向上发展的,一味追求平铺直叙、开门见山的旧式实用为主的审美可能不再吃香。


3

社会思潮已从“遵从主流”进化到“追求个性”。


还记得一板一眼的中国式校服,全厂统一的搪瓷茶缸脸盆,带来的是整体一代人相似的表情、行为和爱好。


而如今,就算是同一年出生的人,如果不能了解他们看的电视剧、玩的游戏、追过的明星,那就算“同年同月同日生”,也可能有“世界上最远的距离”。


4

不同群体的文化会随着城市的文化变迁。


上海开埠前只是一个港口渔村,老城只有2平方公里。通商后,外国商人等纷至沓来,为了满足南来北往客商住宿的需要,在洋泾浜(今延安东路)畔陆续开设了一些传统的客栈。


海派文化由此而来,咖啡、电话机、舞厅、跑马场纷纷涌入,灌溉了一代人的小资情结。


自此一方水土养一方人,海派文化纵然兼容并蓄,但仍然保留着“中西结合”的灵魂,小资腔调孕育而生,为后来者在上海立足发展提供了文化上的有力支撑。




时代演变的方向



放眼未来,小资腔调仍将成为时代演变的方向。


在新时代,小资腔调会进一步发展:


1

小资腔调会成为新的生活方式。


习惯了计划与准备是现代快节奏生活的必备技能之一,但这些不能成为生活的全部。“生活不止于眼前的苟且,还应有诗和远方”是对现代白领在忙碌工作之余尝试一些全新的小资生活的最好诠释。


只有在紧张和松弛当中来回切换,才能对快速的时代变革游刃有余。小资腔调会让生活和工作之间原来硬性冲突的边界变得模糊,甚至会让原本工业时代难以处理的界面问题得到缓解。

 

2

小资腔调对闲暇时间进行再分配。


生产力的提高,必然带来一部分人的原有劳动角色被替代,这部分人或许投入到新的生产当中,或者因为城市更新获得发展红利。


如二次城市化的改造过程中,不少农民失去了土地,但获得了动迁带来的补偿分配,这些人的劳动角色就发生了变化,闲暇时间如何高效、有效、有新意地度过就成了小资腔调作为新时代商业指导思想所存在的意义。


3

小资腔调会让人内心体验感得到最大化。


精神消费时代,和物质消费时代最大的不同就是用户消费时追求的不是以往简单欲望的满足,而是一种内心的体验感。


小资腔调可以看成是获得这种体验感的一种催化剂,天然设定一种独特的体验系统,让人更容易从沉浸中获得满足。





品牌再造



可以看出,小资腔调和未来生活将密不可分,而尝试将灵魂融入其中的品牌,也不可避免地发生再造问题。


品牌再造,是对过去认识的一种超越:


1

工业品牌脱离实用主义的再造。


新中国成立初期的一穷二白,给老一代人带来不可弥补的审美断层,大量工业品追求量产和安全,忽视了工业设计和产品性能的有机结合,使得这一代人长期停留在“好用”,而忽视了“好看”。


新一代人从小接触各类舶来品、新文化内容,在他们眼里“傻大黑粗”的工业品不由地变成了“异类”,“用上一辈子”更是一种对于生活的“摧残”。


2

消费品牌追逐潮流文化的再造。


在大多数人的普遍认知中,一件衣服或一个家具的评价标准往往取决于其耐用与否上,各类“压箱底”的老棉袄与“代代相传”的樟木箱是老一代人对于“好货”的定义。


而越来越多的快时尚品牌崛起可以说是一种另类的颠覆再造,从“无印良品”的禁欲主义到“宜家”强调设计感但不注重材质的家具,整体上消费品的导向正在逐步从实用主义走向潮流文化。


3

新技术对品牌釜底抽薪的再造。


技术比时代先行,但品牌的嗅觉不应落后于时代。各类大数据+人工智能的不断发展,使得品牌再造也应被赋予新的定义。


大数据将无法量化的,譬如时尚风向等具现化地展现出来,为品牌创业者提供决策依据。人工智能则让高成本的体验经济普及起来不再是问题。




小资腔调的演进将促进品牌再造



伴随小资腔调的演进,海派文化将更多地在勾兑历史与未来中时尚升级,或进一步促进品牌再造。


未来哪几类品牌将从商战江湖中脱颖而出,细看下有这几类趋势:


时尚型品牌


注重设计和情调的品牌将会在迭代过程中战胜其他品牌,因为根本上人类总是一种“喜新厌旧”的动物,时尚没有终点,经典也会褪色。时尚品牌保持对于大众喜好敏锐的观察力,本身就是企业竞争力的有力体现。


跨界型品牌


“百年老店”或许能够在一个细分领域上获得巨大的成功,但品牌的活力不能总停留在对一个工序或者一种产品的“蛮劲”上。


现如今,越来越多的传统餐饮开始进行自我变革,“海底捞”转型无人餐厅,并提供“送火锅到家”服务,就是在原有业务上进行的一种积极的品牌跨界。


深度型品牌


讲究深度是品牌升级和再造过程中的重要方向,在积累了某一领域的口碑和市场后,对品牌客户群体的喜好进行调研,再通过结合自身优势进行二次需求开发,是一个良好的闭环生态打造过程。


譬如面包店不单单售卖面包,同时开发一些创意型的烘焙课程,既能为自身塑造良好的品牌形象,同时也适应了高端客户群体对于小资腔调的向往。


由此可见,小资腔调是人们顺应趋势自身选择的结果,而品牌再造则是商业意义上的主动适应和再进化,两者共同描绘了未来生活的美好画卷,也是海派文化走出上海、以时尚引领世界的时代动力。


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